PAX: BAKOM VARUMÄRKET FÖRSVARSMAKTEN

Under det senaste decenniet har Försvarsmakten marknadsförts på ett sätt som snarare påminner om ett privat företag än en offentlig myndighet. Trots att Försvarsmakten inte är den enda myndigheten som under senare år förvandlats till ett varumärke finns det anledning att vara extra uppmärksam på vad som döljs bakom bilden av det nya försvaret.

När regeringen Reinfeldt beslutade att värnplikten skulle läggas vilande år 2010 inledde Försvarsmakten ett omfattande arbete med att omskapa bilden av institutionen genom stora satsningar på reklam. Syftet var först och främst att attrahera frivilliga rekryter till den militära grundutbildningen men också att Försvarsmakten skulle upplevas som en relevant och uppskattad aktör av övriga i samhället. Myndigheten Försvarsmakten blev därmed ett varumärke och vi medborgare dess konsumenter.

Svårövertygad

Den svenska medborgarkonsumenten visade sig dock svårövertygad. Bilden av Försvarsmakten som en gammalmodig, hierarkisk och hypermaskulin institution vars primära uppgift är väpnad strid har haft svårt att locka frivilliga rekryter. För att modernisera varumärket har Försvarsmakten bland annat beskrivits som inkluderande, tolerant och till och med genusmedveten – en arbetsplats som både välkomnar och stärks av olikheter. Reklamkampanjen ”vi är överbemannade”, som lanserades i samband med årets internationella kvinnodag, och sommarens Pridekampanj ”we don’t always march straight” är två sådana exempel.

Under lång tid och på många håll i världen har militärtjänst beskrivits som ett sätt att göra män av pojkar. I dag är det inte primärt manlighet som Försvarsmakten säljer i sina reklamkampanjer utan möjligheten att växa som människa och samtidigt göra skillnad för andra. Den självförverkligande och ansvarstagande soldaten porträtteras dessutom allt oftare som kvinna.

Å ena sidan kan bilden av den nya svenska soldaten ses som en positiv utveckling där Försvarsmakten blir mer tillgänglig för människor som tidigare exkluderats av både värnplikten och manlighetsnormen. Å andra sidan vet vi än så länge väldigt lite om och hur bilden av soldaten påverkar upplevelsen av soldatyrket.

Sexuellt våld och trakasserier har historiskt varit vanligt förekommande inom militära institutioner. I slutet av 1990- och början av 2000-talet kom flera rapporter som beskrev omfattande sexuella trakasserier och diskriminering av kvinnor även inom Försvarsmakten, vilket återigen aktualiserades genom uppropet #givaktochbitihop hösten 2017. Dessa vittnesmål är en tydlig påminnelse om vad som riskerar att döljas bakom bilden av Försvarsmakten som tolerant och jämställd.

Modernt skimmer

Varumärket Försvarsmakten som vuxit fram under snart tio år av intensivt kampanjande bör dock inte enbart förstås i relation till organisationens interna dynamik, utan också i ljuset av svensk försvarspolitik. I dag ökar såväl den svenska försvarsbudgeten som antalet militära övningar. Syftet är alltjämt att sända signaler till en motståndare i öster om att ett angrepp mot svenskt territorium skulle bli dyrköpt.

Försvarsmaktens försök att konstruera ett modernt varumärke riskerar därmed att ge ett modernt skimmer också åt en försvarspolitisk doktrin som återigen bygger på militär upprustning och avskräckning.

Varken företag eller myndigheter kan rimligen förväntas betala för reklam som problematiserar produkten som marknadsförs. Men här gäller det att komma ihåg att Försvarsmakten trots allt inte är ett varumärke i mängden – och vi medborgare är inga vanliga konsumenter. Vår uppgift är inte att vara lojala med Försvarsmakten enligt samma instinktiva och oreflekterade logik som får oss att välja Coca Cola i stället för Pepsi. Vår uppgift är snarare att forma Försvarsmakten genom politisk debatt och dialog.

I en tid dominerad av återvunnen Kalla kriget-retorik riskerar upprepade försök att sälja Försvarsmakten som en modern och samhällsnyttig aktör att göra det än svårare att ifrågasätta det djupt rotade antagandet att nationell säkerhet är synonymt med militär upprustning.

SANNA STRAND

doktorand, Göteborgs Universitet

Pax nr 4/Specialutgåva Säkert, 2018 (uppdaterad i december 2019)